发力直播赛道的国美零售（0493.HK）最近可谓动作频频。前有高管集体带货，如今又发力38女神节直播。

3月3日，国美率先启动女神节电商热潮，众多行业头部品牌登陆国美直播间。据介绍，直播仅开场20分钟，国美直播间的销售额就突破17万元，当天直播GMV环比增长18%，场观人次近4万人。此外，荣耀手机专场特卖会同样取得了不俗成绩。

(资料图片)

3月3日当天，直播间上架20多种商品，除了燕窝、东阿阿胶豆等客单价高的女性专属商品，酒类、苹果手机、纸抽、牛肉干等也有不错的销量表现。本次直播不仅符合女神节的调性，也采取了多品类直播的模式，涵盖日常生活的方方面面。

分析人士指出，从近期的几场直播看，国美直播呈现出产品多样化、内容知识化、直播场景化的特点。在选品上，以3C产品为主卖品的同时，选择了契合活动主题的复购率较高的非家电商品。在内容上，也将产品性能的专业介绍和产品背景的历史介绍等延展内容融为一体。可以看出，国美正在这条“新赛道”上努力打造自己的“人设”。

转战直播 下沉市场助力破局

在群敌环伺的直播电商新赛道，面对头部玩家各具特色的打法，国美该如何突围？业内人士认为，国美下沉用户占比较高是它做直播带货最大优势，深耕下沉用户市场将成为其破局“关键”。

虽然直播体量还没跻身头部，但是国美总部及各地门店已全面展开直播业务。此外，国美零售还依靠共享共建平台，打造了一个超级供应链。据国美介绍，目前共享共建平台入驻商家7000余家，销售总额超过40多亿元。国美共享共建平台商品池也有了超过百万个SKU，可销售商品的货盘也超过了百亿元，涵盖了电器及非电器类商品。

业内人士表示，如今，一路高歌猛进的直播电商大潮迎来了降速时刻，从达人播到企业自播再到现在直播团购新模式出现，即将迎来直播新时代。与此同时，淘宝、抖音、快手等平台加速了攻城略地的步伐，直播江湖迎来新变化。

突围家电 国美又一增长战场

全民直播的时代，如何找到自己的定位，如何让直播真正走进用户心中，这是国美在尝试直播前就开始思考的问题。基于全品类、倾斜于家电领域似乎是国美选择的直播选品路线。毕竟目前家电行业，尤其是大家电领域还没有出现头部垄断，这受限于家电产品复购率低、用户粘性低、大家电实物展示难、解说专业性强、消费者现场体验需求高等特点。而国美在货源、供应链、物流以及线下售后服务都已非常成熟，如果直播能够帮助国美打开销量，后续服务自然都是水到渠成。

对于国美而言，在用户口碑、货、场几个层面都有优势。国美门店直播是线上直播的有力补充，而物流、仓储以及售后方面的优势也能更好地吸引到目标用户。接下来，国美将品牌、渠道相融合，全面推进直播电商品牌化，放大自己在渠道和服务、消费场景方面的优势，是其品牌经营的重要发力点。

回顾国美最近的直播表现，高管走进直播间短时间带货132件商品，效果可圈可点，体现了国美重视直播的决心。

MCN合作 国美直播前景可期

目前而言，国美直播间并没有超级大主播，在电商直播上根基尚浅，任何商业活动都离不开流量的加持，这是困扰着每一个参与者的问题。据接近国美的人士透露，国美在3月份即将与热度传媒、百鸣数科等多家MCN机构签订协议，引入20位颜值主播和50位网红达人，以秀场直播和短视频种草等形式为直播引流助力，合作规模将达到月直播场次超百场，短视频发布超500条。

有业内人士提出，国美应复制东方甄选的模式，但不论是从企业基因还是战略战术上看，国美在走的路与东方甄选可谓形似而神异。对于国美，在直播的起步阶段，国美更注重内外域的平衡发展问题的思考。全面押宝直播难以解救国美的全面困境，想要解决困难，还需要在内域不断被引流巩固的前提下，真正实现商业化。

随着消费形态和场景的不断革新，传统营销观念中的人、货、场都在发生着变化，分析人士认为，国美需要做的是从最初的“线下为王”转战电商以及直播卖货，再到“品销合一”，以靠广告业务撑起线上线下高频触达获客才能真正翻身。基于长期的经营规划，国美只有不断尝试和总结，方可更好地依靠直播平衡品牌调性和商业成长。

互联网红利消失的下半场，电商直播成为主流平台提升商业化能力的共同选择。对于国美来说，选择直播赛道并且能有效实现线上引流和转化，是在当下乃至今后更长一段时间内的自救基本路数。虽然在电商直播上根基尚浅，但国美已经找准定位，并踏出了艰难的第一步。

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