3月18日，上海家化联合股份有限公司（简称：上海家化，代码：600315）在线上举行“致美·致匠心——2022年战略发布会”。发布会现场，董事长兼首席执行官潘秋生发表了“志美行厉，匠心致远”主题演讲，向外界展现了上海家化志向高远、砥砺前行、坚守匠心、未来可期的决心。

2021年，上海家化正式对外推出“123”经营方针，即以消费者为中心，以品牌创新和渠道进阶为两个基本点，以文化、系统与流程和数字化为三个助推器。经过过去一年的深入实践，公司取得了良好发展。

新的一年，上海家化仍将该方针作为公司前进的指南针。潘秋生表示，2022年将在保持经营方针稳定性和可持续性的基础上，继续升级迭代，与时俱进。

为消费者带来最好的产品和服务

围绕“123”经营方针，上海家化2021年在多个维度进行了改革创新。在以消费者为中心的维度上，公司将原来以“一个中心化、自上而下”的运营模式升级为以“以消费者为中心，通过大数据衍生推导创新”的运营模式。模式的优化使得公司对消费者的洞察和认知更为深刻。

潘秋生指出，去年公司上市的很多新产品，在人群精准度、招新效率以及产品复购率上都获得了很多不同平台的认可。如启初宝宝滋润面霜入选“天猫宝宝洗护V榜”，玉泽获“2021中国新消费年度潜力品牌”，高夫获“2021中国化妆品细分品类排行榜-男士品类TOP1”。

接下来，上海家化将继续从产品和服务两大方向提升和改善消费者体验。潘秋生表示，2022年公司以消费者为中心的角度上，从洞察驱动研发，将研发方法论从1.0进阶到2.0。公司将与专业种草平台、头部KOL、线上线下商业平台进行多维度的数据合作，更好地理解消费者并驱动公司的创新研发，为消费者打造更好的产品。同时，家化将通过服务提升改善消费者体验，在去年打造的私域运营的基础上，公司将打通品牌与消费者之间的数据关联，形成全公司、全品牌、全域的CRM，从消费者全生命周期的角度推出需求导向的品类营销。此外，公司将持续通过智能服务来实现营销一体化，在为消费者带来最好的产品的同时提供更好的服务体验。

品牌模型演进迭代为全新HEART模型

在品牌创新维度上，潘秋生指出，公司聚焦于四大方向：一是明晰品牌定位，二是洞察驱动研发，三是持续爆品打造，四是营销创新破圈。

2021年初，家化从五年平均增长率、行业平均毛利率两大维度对旗下十大品牌进行了更加准确的定位，确立了快速发展品类、细分冠军品类和细分领先品类，并以此为指导驱动不同品类和品牌的有效发展。值得一提的是，在功效型护肤和高端护肤领域，快速增长品类2021年全品牌增长率高于整体市场增长率。

在洞察驱动研发层面，上海家化通过大数据分析成功孵化新品，单品升级、品牌打造和品类拓展都获得了突破成绩。佰草集太极系列、六神菁萃沐浴露、美加净酵米系列在品牌提升复购率、招募新客、年轻化方面均取得了突破。头部产品聚焦率亦从2019年56%提升到了2021年71%，为公司持续打造爆品提供重要基础。

经过一年的品牌探索，上海家化2022年的品牌策略也将迎来一次迭代。据潘秋生介绍，去年首次推出的“HIT”品牌模型将全新升级为“HEART”模型。H是Health beauty（匠心研发，安心美丽），代表公司聚焦于健康美丽行业，以匠心赋能研发创新；E是Exploration（全新了解，全域洞察），代表公司希望更全面了解消费者，通过全域洞察驱动产品的研发和营销；A是Accompaniment（用心陪伴，价值共建），代表公司希望为消费者提供的不仅是至美的产品，还通过陪伴提供更好的消费体验；R是Resonance（动心内容，情感共鸣），代表公司品牌营销在内容上让消费者产生共情；T是Tailor creation（诚心合作，营销定制），代表公司打造更符合消费者需求的产品和服务。

渠道进阶五大核心措施将获得更大突破

在渠道进阶维度上，2021年，上海家化聚焦“策略合作、数字赋能、智慧零售、私域运营、模式创新”五大核心举措，并做出了诸多探索和成绩。

潘秋生表示，上海家化线下渠道实力强大、基础扎实，但线上渠道仍需要破局发展。2021年，公司线上与天猫、京东、拼多多、抖音、快手等平台合作，线下则与商业集团商丝芙兰、屈臣氏等进行策略性合作，帮助公司在更多维度、更多平台上实现快速成长。

家化智慧零售方面亦实现增长，潘秋生介绍，2021年公司智慧零售已经占到了线下业务的10%以上，同比增长超100%。而开始尝试的私域运营，在短时间内已经积累了100万的消费者资产、9000个社群，用户全生命周期价值获得了近16%的提升。

潘秋生表示，2022年上海家化在渠道进阶上仍将继续根植五大核心措施，在数字赋能的维度上做更多尝试，努力实现更精细化的运营。“我们在过去一年做了很多可视化的尝试，今年将持续提升可量化、可视化，从而实现可优化。通过精细化运营，在去年已经取得一定成绩的基础上，在策略合作、智慧零售、私域运营和模式创新领域获得更大的一些突破。”

经营数据、经营质量双提升

“一根竹子在生长过程中前四年只会长3厘米，因为它需要把根扎得非常的深，但是当第五年到来的时候，它会以每天30厘米的速度在很短的时间内长到15米。”潘秋生用竹子为例寓意了近两年家化的发展。

持续的努力正在推动上海家化各项业务的增长，并将最终实现业绩的增长。潘秋生表示，通过聚焦消费者的需求，经营上的持续优化和改善，公司营业收入在2021年达到了历史新高，扣非净利润也达到了过去六年的最高水平。在经营数据实现提升的同时，经营质量也获得了显著改善。存货周转天数、应付账款、经营性现金流等都录得了过去几年的最好水平。

在追求高质量发展道路上，ESG建设也成为上海家化的重要一环。2021年，在持续深化“123”经营方针的同时，上海家化将ESG管理模式深入到公司基因中。潘秋生表示，2022年会在绿色低碳的生态，共享共赢的社会价值以及更完善的公司治理的维度上全面推进ESG战略。

凝聚力、向心力强的组织有助于实现经营管理的更高目标。上海家化在过去一年持续提升组织氛围，驱动组织聚焦创造更大的价值。在系统与流程和数字化的维度上，将割裂的系统进行集成与链接，并以此推动数字化的变革与改变，推动公司迈向一个数可量化、可视化和可优化的组织。

志美行厉，匠心致远。过去一年，上海家化坚持以尽善之心追求至美的产品和服务，通过自身不断的改善、优化、变革提升经营质量、推动可持续发展。潘秋生表示：“上海家化现在做的事情就是把业务做扎实，未来通过公司全体同仁的努力，实现厚积薄发，做行业内的长期主义者，把中国美带给全世界。”

关键词： 上海家化董事长潘秋生做长期主义者 用扎实根基实现厚积