3月16日，上海家化（600315.SH）发布2021年年度报告。报告期内，公司实现营业收入76.5亿元，同比增长8.73%；归母净利润6.49亿元，同比增长50.92%；扣非净利润为6.76亿元，同比增长70.76%，达近6年最高水平。其中，护肤品类收入全年增速达22.22%，远超行业平均增速，收入占比提升至35%，已跃升成为公司第一大业务品类。

2021年，在外部宏观环境充满不确定性以及市场和消费者发生快速变化的双重压力之下，在公司成立123年之际，上海家化确立并贯彻了“以消费者为中心，以品牌创新和渠道进阶为两个基本点，以文化、系统与流程及数字化为三个助推器”的“123经营方针”，并克服去年下半年以来海外和特渠业务受到的短期不利因素的影响，品牌端聚焦美妆护肤品类，渠道端以电商为引领，按照战略既定方向进行调整，取得良好经营成果。

品牌创新：聚焦美妆护肤品类 研发营销亮点频出

在产品创新方面，公司运用以消费者洞察为主导的新产品开发方法论，深化与天猫创新中心TMIC合作，提升产品创新能力，取得初步成果：佰草集全新太极肌源系列全部单品进入品牌销售头部SKU，并在双十一期间成为品牌电商销售前五位的爆品；新品蓝舱精华上市首周GMV超1000万元，并在天猫国潮日位列国货美妆第一名；六神新品菁萃沐浴露提升了品牌在沐浴露品类的竞争力和在年轻市场多点渗透率；美加净新品酵米系列驱动了品牌年轻化及城市下沉，并扭转了过去几年的下降趋势。同时，通过聚焦爆品、精简SKU，自有品牌整体头部产品销售占比有所提升，聚合度从2019年的56%上升至2021年的71%，佰草集天猫旗舰店及百货复购率由2020年的33.7%提升至2021年的41.6%，玉泽天猫旗舰店复购率由2020年的36.4%提升到42.6%。

研发方面，秉承以消费者为中心，公司依托全流程的项目管理和整链式研发模式，用匠心打造致美的产品和服务，从基础研究，应用创新以及产品价值塑造三个维度实现科技赋能。报告期内，公司新提交82项专利申请，同比增长68%。截至报告期末，拥有授权有效专利374项；在行业主流期刊上发表21篇论文，并参与5项国标或行标的制定，发布或制定19项团标或地标，涉及功效检测、安全评估、原料或成品检测、数字化转型等，同比增长280%，体现了民族标杆企业的专业形象，保持了法规和标准影响力。

此外，公司在营销端积极创新，为更好地满足Z世代的喜好和需求，公司品牌加速年轻化，利用跨界IP推动品牌破圈，实现跨品类拉新和品牌价值提升：玉泽联手重量级IP“中国航天十二天宫”，借助航天热门话题提升品牌形象，顶级防护力核心主张累计曝光1.4亿次；高夫携手动漫IP哆啦A梦打造了高科技属性的形象，品牌累计曝光量达1.8亿次。此外，通过直播内容的创新，佰草集抖音直播间总播放量超1300万。报告期内，佰草集、玉泽的Z时代人群占比分别上升了62%和25%，品牌健康度呈现全面优化。

渠道进阶：电商业务高速增长 线上线下协同融合

2021年，公司充分运用策略合作、数字赋能、智慧零售、私域运营、模式创新五大核心举措，下半年克服海外和特渠业务受到的短期不利因素的影响，全面推动线上线下渠道进阶。

报告期内，公司线上业务营收32亿元，收入占比达42.04%，线上占比与2020年相比基本持平。在特渠营收下滑的情况下，通过电商业务快速增长，弥补了特渠业务下降带来的缺口。公司用精细化运营策略推动电商多平台布局，逐步降低对单平台的依赖，加强自播业务以提升运营能力，电商业态愈加丰富，2021年，在各大电商平台合计运营了82家店铺，其中天猫旗舰店平台通过加强布局店铺自播，在整体保持稳健增长的同时提升了运营能力；京东平台业务经过优化调整，实现快速增长并扭亏；拼多多平台首批入围“超新星计划”、兴趣电商平台创新探索人货场新玩法，业务呈现快速增长。除此以外，公司设立了直播中心，累计直播时间达18000小时，助力公司自播业务。同时，公司主动对特渠进行多平台拓展，并向零售业务转型。

报告期内，公司线下业务保持稳定增长。新零售业务拓展迅猛，同比增速超过100%，占国内线下业务超10%，商超、百货、CS等渠道通过到家、到店、云店等形式促进线下业务线上化，降低了疫情带来的线下流量下降的影响；其次，百货渠道积极提升优化效率，截至年底现存专柜及门店数合计866家，同时通过四季SPA业务线上化成功实现扭亏为盈；再次，CS渠道通过传统CS重建和屈臣氏增利，盈利能力明显改善。

公司还积极建设线上线下一体化的私域，并进行全域用户精细化沟通，积累了超百万的用户、9000多个私域沟通群，搭建了VIP客户的1对1沟通渠道，渐进式提升整体用户体验，用户全生命周期价值提升了16%。

组织文化、系统流程和ESG：助力可持续发展

报告期内，公司积极塑造企业文化，打破部门边界，强化组织协同，不断提升凝聚力和向心力，通过家人云享会、生日会、家化快讯等信息传递平台与和员工分享企业变化，让信息能够畅通无阻地和员工同频、同步。公司推出创新平台，从基层员工创新着手，积累内部创新想法。去年年底，公司总部搬迁至新职场，建立更开放、协同的职场环境。2021年，公司管理层敬业度提升17%，全员满意度提升3.9%。

公司用匠心打造高效智能的系统与流程，从基础架构层面和应用系统层面着手，一方面不断完善信息安全体系，另一方面提高公司各阶段流程处理效率。公司不断推进数字化转型，通过数据的共享和可视化，充分利用企业微信平台，更好提高信息流传效率和数据可管理性，打造更加便捷的内部沟通和管理渠道。

报告期内，公司正式对外发布ESG中长期战略规划纲要，并将其与公司经营深度融合。在环境方面，2021年公司重点开展了产品全生命周期管理，推进绿色低碳目标的实现；在社会方面，公司致力于为相关利益方创造共享共赢的价值，积极回馈社会，在紧急救援、乡村振兴、关爱妇女和弱势群体上的公益事业上奉行深耕，全年累计捐赠物资总价值接近七百万元；在治理方面，公司成功推进了董事会多元化，增加了女性独立董事代表，扩大了董事会专业委员会的责任，战略委员会和审计委员会分别更名为战略和可持续发展委员会、审计与风险管理委员会，并且加强内部廉政教育，建立反洗钱管理体系，维护公司股东的合法权益。

2022百尺竿头 企业战略全面提升

上海家化表示，2022年，“123经营方针”将进行全面升级和迭代：公司将继续从产品和服务两大方向提升和改善消费者体验,研发方法论将从1.0进阶到2.0，与诸多商业平台进行多维度的数据合作，驱动公司产品研发，为消费者打造更好的产品。品牌创新方面，公司将建立清晰独特的品牌定位和价值，通过跨界IP、爆发式口碑和直播内容创新，实现破圈、构建新营销矩阵并建立行业新标杆；渠道进阶方面，线上线下将更为融合，协同增效。此外，公司还将持续提升组织氛围，并搭建高效的数字化智能系统，以成为一个可量化、可视化和可优化的组织，并且将在绿色低碳的环境生态、共享共赢的社会价值以及更完善的公司治理维度上全面推进ESG战略。

展望2022年，上海家化将继续围绕“123经营方针”砥砺前行，把业务做扎实，以过硬的技术和产品、高质的服务体验、强大的品牌影响力、深厚的企业文化，为员工、股东和社会创造更大价值，最终实现厚积薄发，把中国美带给全世界。

关键词： 上海家化年报扣非净利润6 76亿元创近六年新高 123经