1月4日，据香飘飘(行情603711,诊股)公告显示，对公司固体冲泡奶茶（含经典系列、好料系列）产品价格进行调整，主要产品提价幅度为2%-8%不等，新价格将于2022年2月1日起执行。

助力于资本快速入局的新茶饮、新一代年轻人对茶饮的消费升级、成本的不断上涨……留给“固体冲泡式奶茶”的空间似乎越来越小。

香飘飘早已经不是当年那个只卖“绕地球三圈”的冲泡式奶茶的品牌，这几年它一直在尝试努力做出改变，但奶茶市场也早已不是当年的奶茶市场了。

在这样快速更迭的奶茶行业，香飘飘想要进一步增长业绩，简直难于上青天。

冲泡式奶茶依旧是香飘飘“核心”

香飘飘其实清楚地知道，在新茶饮崛起的今天，自己光是靠单一的冲泡式奶茶是无法支持业绩进一步增长的。于是，香飘飘开始开发更多细分奶茶品类，试图建立自己的产品矩阵。

2017年4月，香飘飘引入即饮液体奶茶产品，包括“MECO牛乳茶”和“兰芳园”；2018年7月，公司推出即饮的果汁茶新品类。此外，公司还推出代餐谷物麦片、代餐奶昔等非茶饮类产品。

除了产品走多元化，香飘飘还效仿“新消费”打法的套路。比如营销上，从传统的电视广告转移至抖音、小红书等新媒体平台。不仅如此，还请了王一博这样年轻人喜爱的高人气明星作为品牌代言人。尽管没有新茶饮独角兽们的数字化会员系统，但香飘飘仍然积累2000多万的私域流量粉丝。再比如在渠道端，2020年以后，香飘飘越来越重视电商与直销的渠道，其全新产品啵啵牛乳茶就是在电商平台上首发上市的。

但这一连串的策略以及打法过后，香飘飘依旧是“老样子”，更不够谈到达“冲泡式”和“即饮式”的双轮驱动的品牌预期了。它的业绩主要还是由传统的冲泡类奶茶贡献，而即饮类的新品类收入一直上不去，毛利率也不够好看。

财报显示，香飘飘2021年上半年的营收为10.88 亿元，同比增长 9.79%。其中冲泡类产品的收入为6.60亿元，同比增长20.06%，即饮类产品收入是4.12亿元，同比下降3.25%。毛利率方面，18.35%的水平甚至不及传统冲泡业务40.61%的一半。

对于香飘飘而言，作为即饮式的子品牌Meco，定位为8-10元一杯的“复合果汁”。原本意在走5元一杯冲泡式奶茶的“升级”路线，然而对于消费者而言，这样的即饮价格定位着实有些尴尬——比起其他类似的果汁品牌，例如果汁源，它贵了近一倍；不仅如此，这个价格甚至还可以在门店买上一杯现做的平价茶饮。

Meco“不上不下”的定位，让下沉市场嫌贵，一二线市场又觉得不如现做茶饮的品质，这就注定受众无法扩大的结果，还不如专心致志攻克下沉市场的冲泡式奶茶。

当然不管是冲泡类还是即饮类的奶茶，它终究无法与升级的新茶饮媲美。香飘飘终究还是逃离不了“杯装奶茶”的消费品类。

只能在自己的“围城”里“快活”

据前瞻经济学人数据显示，香飘飘无疑是中国冲泡式奶茶市场的老大，其2020年市场占有率高达63.1%，其他主要参与者统一、立顿等加起来不过36.9%。

就算香飘飘市占率再高，也无法阻止整体的“冲泡式奶茶”在走下坡路。

数据显示，冲泡奶茶和即饮奶茶占整个奶茶整体市场规模不到20%，甚至是在萎缩中。数据显示，2017年和2018年中国冲泡奶茶市场增速分别下滑至2.4%、5%。

然而，新晋网红“新茶饮”呈现了兴兴向荣的景象。根据《产业信息网》数据，2014年-2018年，奶茶细分市场的新式茶饮销售额复合增长率接近30%，并于2018年实现销售额408.2亿元，占整体奶茶市场销售额的81.4%。

这可以从消费者需求迭代的角度作出解释。90后的童年回忆或许与“香飘飘”奶茶离不开，但如今00后的胃口则早就被供应端一系列新茶饮品牌养刁了。

一方面，新茶饮确实顺应了年轻人健康化、品质化的饮食趋势，另一方面新茶饮的高颜值包装、网红店营销也正中年轻人的下怀。不仅如此，新茶饮品牌改变的不仅是口味，更是一种新的生活方式。现在大街上、商场里随处可见年轻人手捧一杯喜茶的景象，抑或是同事一同点奶茶外卖作为美味的下午茶的场景。

虽然贵有贵的受众，便宜有便宜的好处，对于香飘飘这类冲泡式奶茶而言，确实能够吸引一些价格敏感又要求不高的受众，但在大环境趋势不可逆的形势下，香飘飘又能在下沉市场支撑多久呢？在网络打破地域区隔的年代，这种流行的新式茶饮早就渗透蔓延至三四线城市，甚至是无数个小县城，未来能够留给香飘飘的增长空间也越来越小。

从资本对香飘飘的态度也能感知到一二。

从业绩上看，2018年-2020年，香飘飘的收入分别为32.23亿元、39.41亿元、37.25亿元；归母净利润分别为3.15亿元、3.47亿元、3.58亿元，香飘飘的业绩实际上仍然在增长，但股价自2019年下半年就不断下跌，截至昨天收盘股价为16.85元，比起最高点的32.95元，跌幅将近100%。

一方面是香飘飘的“双轮驱动”的确实收效甚微，但更重要的是资本对整个固体式奶茶行业的悲观情绪。对于它们而言，新式茶饮才是冲泡奶茶的“接力棒”。

去年，登陆港股市场的“奈雪的茶”目前市值超过125亿港元，喜茶最新估值600亿元，蜜雪冰城最新估值200亿元，均远远超过香飘飘的69.9亿元。

尾声

我们回过头来看，香飘飘的涨价行为，其实只是小小的“利润自救”举措。

不只是涨价，玩不动的“双轮驱动”策略以及新消费玩法，都只能隔靴搔痒，终究不能拯救香飘飘以及它背后的冲泡式奶茶行业。

当下，找寻不到第二增长曲线的大单品，香飘飘也只能守住自己的“一方净土”，努力做一个“山大王”。然而，想要进一步扩大版图，看来似乎可能性不大了。

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