报喜鸟(行情002154,诊股)何时才能再“报喜”？

十月中旬，报喜鸟控股股份有限公司（下称“报喜鸟”，002154.SZ）发布了第三版非公开发行股票的公告，发行对象为公司实控人吴志泽。一般而言，大股东购进自家股票，能彰显其对公司发展的信心，对二级市场而言可谓利好消息，但公告发布后，其股价却仍持续阴跌。

而与之相伴随的，围绕本次增发，证监会与不少中小投资者均提出一定的质疑。近日，报喜鸟回复了证监会的问询。

此外《每日财报》发现，报喜鸟还面临增收不增利、线下业务艰难等一些方面问题。至此，报喜鸟何时能再“报喜”也成了外界最为关注的话题之一。

被质疑的增发计划

据天眼查信息显示，目前报喜鸟实际控制人为吴志泽、吴婷婷（吴志泽之女）和上海金纱投资有限公司，而吴婷婷为第一股东，持股15.24%；吴志泽为第二大股东，持股10.35%。

据第三版非公开发行股票的公告，报喜鸟本次增发股票数量约在1.8亿股至2.7亿股之间，募集资金总额达约8.2亿元，本次增发由公司实控人吴志泽认购。募得资金主要有三大流向，其中“企业数字化转型项目”拟投入约2.4亿元，“研发中心扩建项目”约9297万元，补充流动资金4.97亿元。

的确，近年来不少服装企业都进行了智能化、信息化转型。可《每日财报》据去年年报中研发投入情况却发现，报喜鸟不论是研发人员数量还是研发投入金额均呈下降趋势。其中，研发人员由412人减少至341人，同比下降17.23%；研发投入由6,128.25万元减少至5,958.31万元，同比下降2.77%。

另外从账面上看，报喜鸟其实并不缺钱。截至2021年6月30日，报喜鸟货币资金7.97亿元、交易性金融资产4.1亿元、财务性投资约3.7亿元。公司资产负债率31.9%，低于可比上市公司平均资产负债率40.5%。

由于本次非公开发行完成后，公司的总股本和净资产将有所增加，所以如果净利润没有较大提升，公司很容易存在每股收益被摊薄和净资产收益率下降的风险，令中小股东受损。

因此，证监会也对本次增发提出问询，称“大额融资用于补充流动资金，是否摊薄公司每股收益，是否侵害中小股东利益？”还要求报喜鸟“说明大额募集资金用于补充流动资金的必要性和合理性，是否有利于保护中小投资者利益？”

10月底，公司回复证监会称：本次增发有利于提升实控人表决权，增强公司控制权稳定。补充流动资金能“降低经营风险”，“有利于增强公司的资本实力”。

当然了，话是这么说，但这潦草几句恐怕也很难站得住脚。

“不再强劲”

报喜鸟成立于2001年，2007年在深圳中小企业板上市。其主要从事品牌服装的研发、生产和销售，产品品类涵盖西服、西裤、衬衫、夹克、羊毛衫、休闲裤等全品类男士服饰，运营品牌包含报喜鸟、HAZZYS（哈吉斯）、恺米切、lafuma（乐飞叶）、东博利尼、云翼智能、宝鸟等。

据报喜鸟今年披露的三季度财报，前三季度该公司主营收入同比上涨31.53%至29.73亿元，扣非净利润上涨57.69%至3.09亿元。不过，第三季度报喜鸟主营收入为9.98亿元，同比增幅放缓至12.47%，归母净利润同比下跌15.64%至1.05亿元，扣非净利润为8400.18万元，同比大跌21.91%。按照其2018年至2020年分别实现营收31.10亿元、32.73亿元和37.88亿元，同比增长5.24%和15.74%，可见今年增已逐步放缓。

并且，其主要营收品牌报喜鸟营收增幅仅为1.35%。而另一品牌HAZZYS（哈吉斯）营收增幅虽达到22.40%，但该品牌为报喜鸟代理品牌，授权代理期限为2012年1月1日至2021年12月31日，即将到期。

除了主营业务不再强劲之外，报喜鸟的副业投资之路也并不顺畅。2015年，报喜鸟斥资超2亿元人民币投资小鱼金服、浙江永嘉恒升村镇银行、仁仁分期、温州贷、口袋理财等公司，但至今相关企业仍没有亮眼回报。

再就市场方面而言，报喜鸟目前市值约62.3亿元，相比业内对手海澜之家(行情600398,诊股)的市值超280亿元、雅戈尔(行情600177,诊股)约300亿元、太平鸟(行情603877,诊股)约160亿元等企业仍有很大差距。报喜鸟的股价自7月份达到约7元左右的高点后，就开始震荡走低，截至12月13日收盘报收5.12元/股。

线下模式受挑战

据公开资料显示，报喜鸟控股实行的是线上线下(行情300959,诊股)相互融合的全渠道营销，线下销售主要为加盟和直营相结合的销售模式，通过开设品牌专卖店、商场专柜/专厅进行品牌服装零售；线上销售主要通过同第三方平台如天猫、京东、唯品会等主流电商平台进行合作，开设官方旗舰店实现线上线下同款同价，并推进微商城小程序“凤凰尚品”的运营。

背靠众所周知的“服装消费市场环境变革，电商渠道成为核心商业变量”的大背景，报喜鸟线下销售渠道在今年上半年呈缩减的趋势。就电商行业高度发展的今天而言，转型线上已经成为几乎所有消费品牌的常规操作，不过男装品牌的转型努力并不明显，其效果不及国产女装。

有相关机构数据显示，2020年期间，男装品牌的线上销售占比基本都在15%左右。反观女装上市品牌，太平鸟线上收入占比达到30%；安正时尚(行情603839,诊股)的线上收入占比高达56.88%。

但相对来说，国产男装企业更试图通过多样化的营销手段来打造年轻的品牌形象，从而占领年轻人的心智。比如，报喜鸟在去年签下了全新品牌代言人张若昀，只不过到底能带来什么增收还很难说。

就行业内来说，其实其他市值比报喜鸟高的几家企业也都签约了一些明星，试图给产品带来一定程度的帮助，但代言人换了一波又一波，也并未帮助企业摆脱瓶颈。所以报喜鸟一方面存销售困境，一方面业绩降速，其募资目的或是想在压力面前留有更多缓和的余地。

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