拉夏贝尔破产被清算,学“ZARA”只学了皮毛
发布日期: 2021-11-25 07:31:11 来源: 财经早餐

11月23日,拉夏贝尔公告称,公司被多位债权人申请破产清算。 截至23日收盘,拉夏贝尔市值仅剩8.68亿,距高峰时已蒸发超110亿。 其旗下144个银行账户被冻结,累计涉纠纷金额超5亿元。

成立于1998 年的拉夏贝尔,伴随着中国服装行业的崛起,走过了辉煌崛起以及疯狂扩张的阶段。曾经的国民女装、“中国版 ZARA”的拉夏贝尔,何以走到业绩惨淡,甚至被破产清算,可能告别A股的境地呢?

不计成本地“开店、扩张”

“不开店就等于倒退”,这是其创始人邢加兴彼时所深信的至理名言。

拉夏贝尔并没有枉费“线下店王”的称号,从2001年到2017年年末,拉夏贝尔全国门店数量达到9448家,接近万家门店。

但线下疯狂扩张会有导致几个问题。

一是在面对现今实体店运营成本大涨的情况,如果产品一旦滞销,库存暴涨,资金链就会出现紧张,最后就会出现滚雪球效应。从财务数据上来看,拉夏贝尔确实存在过高库存的问题。2017年拉夏贝尔仅上下装、裙装的存货就达到3311.3万件。存货方面,拉夏贝尔2017年库存商品的期末账面价值高达23.2亿元。

另一个是拉夏贝尔的受众根本支撑不了这么多门店。由于拉夏贝尔的审美体系老旧,无法跟上新兴消费者的眼光,其受众可能更加年长、位于更低线城市,愿意为拉夏贝尔买单的“有效受众”实际上十分受限。

对于拉夏贝尔而言,并不是等于开1000店能转化到1000个有效消费者。这点也可以从拉夏贝尔的门店坪效看出,其遍布全国的直营店铺数千家,每家店平均业绩仅在百万元左右,坪效低已显而易见。

拉夏贝尔在收入端上增长动力不足,而疯狂的门店扩张又使成本端不断放大,这导致利润并没有随着门店扩张而增加。从拉夏贝尔的业绩表现来看,2013-2017年,虽然店铺数量不断增长,但净利润分别为4.07亿元、5.03亿元、6.15亿元、5.32亿元以及4.99亿元,几乎没有任何增长。

无效的“轻资产”策略

2018年,由于过多的门店尾货囤积以及难以提升的门店坪效问题,拉夏贝尔决定开始走“轻资产化”。在2018年,拉夏贝尔关闭了4600多家门店,并在2019年,它还卖掉了多个之前孵化和参股的子品牌。

除了给自己“减负”,拉夏贝尔的“轻资产”的两大关键战略是“走直播”与“走贴牌”,并且想要通过此借势冲到了100亿销售额。

然而看似是转机,却成了拉夏贝尔的危机,其“直播”和“贴牌”的两条道路都没走通。财务数据显示,拉夏贝尔从2017年近5亿的盈利转向了2018年1.6亿元的亏损,2019年更是达到了21.66亿的亏损,自此以后更是无法被逆转。

从拉夏贝尔的“直播事业“来看,本来是为了去除过高的货存,但动辄就需要启用数万元的坑位费,以及面临大规模的退货,承担运费损失的情况,这对于产品力本身就比较弱的拉夏贝尔而言,其性价比一点也不高。不仅如此,2019年以后,电商和直播带货的成本不断上涨,拉夏贝尔的成本压力又再次扩大。

而其“贴牌事业”也是预估乐观。本是想效仿南极人依靠贴牌生意活得风生水起,没想到贴牌产生的假货问题、质量下滑、品牌力变弱、营销数据不被母公司掌控等问题,形成了压死拉夏贝尔的最后一根稻草。

一来二去,为玩“新套路”,但没给自己留下任何退路的拉夏贝尔,成为了一个过度依赖电商直播以及贴牌手段的品牌。这不仅让营收渠道掌握在别人手里,品牌力也在不断被削弱。拉夏贝尔进一步失去了主动权。

这给拉夏贝尔留下了一身“病痛”。归根结底,是因为拉夏贝尔从来没有想清楚,对于一家服饰品牌而言,最重要的核心竞争力究竟是什么。

学“zara”只学到皮毛

实际上,拉夏贝尔的衰落更像是传统国产服饰品牌的一个缩影。它们都有类似的通病,那就是缺少核心竞争力——产品没有跟上时代潮流,供应链构建薄弱。

虽然有“中国ZARA”之称的拉夏贝尔,但它学ZARA只学到了皮毛。ZARA 成功的核心要素在于供应链的优势,不仅是对产品的模仿,而是从面辅料到生产、销售一体化的供应链优势。在产品成为商品上市之前,商品企划、设计企划、生产采购、门店零售等部门协同作业,在市场需求、数据模型测算等基础上决定产量、价格、门店范围、是基本款还是形象款的定位等。

目前在整个服饰行业,尤其是女装服饰行业,本身就是比男装、体育服饰竞争更激烈的赛道,传统国货女装品牌,除了要应对强大的国外一线的快时尚品牌,还有崛起的新国货品牌们也在虎视眈眈。

面对越发激烈的竞争,拉夏贝尔要做到“思路上”的转变。如果说2012年以前为行业快速增长阶段,行业处于卖方市场,企业通过“批发模式”和“店铺”的快速扩张,就能为业绩增长提供主要驱动力,但近年来,国内消费整体承压,服装行业增速放缓,转为买方市场,只有更为精细化的零售模式可以解决服装需求痛点。

所以拉夏贝尔真正要去做好的应该是品牌规划与定位,用心去研发符合消费者的产品,同时专注店铺的精细化,增加服饰专利技术含量、注入品牌新鲜活力和IP属性、 利用好新媒体推广“爆品”带来流量,提高服装本身在设计材料和工艺等方面的品质,而不是通过直播和贴牌解决短期货存和利润问题。

尾声

拉夏贝尔,又名La Chapalle。“拉夏贝尔”在法文中译为小教堂,是法国一条风情小街。传言创始人邢加兴在构思这个品牌时正居住在这条充满法国文化的小街上,由此创造出一代温馨浪漫的品牌并将此唯美的风情延续下来。

未来希望它能够像它品牌名称那样,真正创造出属于自己独特的品牌风采。

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