“双十一“大幕落下，电商网站的GMV增速回落，但是国产化妆品和终端医美产品却在今年脱颖而出。鉴于来“颜经济“有望成为持续拉动消费的重要引擎，美容个护行业的龙头公司凭借线上销售的口碑和品牌效应快速拉动销售额，此类上市公司的全年业绩有望获得可观的收入增长。

个护美妆成为”双十一“最大亮点

数据显示，截至11月12日零点，天猫“双11”总交易额定格在5403亿元；而京东共实现了超3491亿元的下单金额，相比去年增长了776亿元，总体GMV增速回落。光大证券(行情601788,诊股)认为，天猫”双十一“成交额同比个位数增长，以及全渠道”双十一“大促成交额的同比低双位数增长，说明了在电商促销活动逐渐常态化的趋势下，受多平台、多渠道、多节日分流的影响叠加近期消费疲软态势等因素影响，”双十一“大促活动对于消费者的吸引力或遇瓶颈。 但与此同时可以发现，在多家品牌的”双十一“战报数据中，不少国产化妆品牌和医美品牌的战绩相当亮眼。化妆品全网口径同比+35.5%，其中护肤品全口径增长37.6%，彩妆全口径增长33.4%。从品牌看，虽然进口大牌仍占主导，但国货龙头品牌表现优异，其中贝泰妮(行情300957,诊股)（300957.SZ）旗下护肤品牌薇诺娜全渠道表现亮眼，连续4年入围天猫美妆护肤类目前十（国货第一）；上海家化(行情600315,诊股)（600315.SH）旗下品牌线上全渠道同比增长38%；华熙生物(行情688363,诊股)（688363.SH）旗下多款功能性护肤品牌表现优异，润百颜在今年”双十一“期间在天猫润百颜旗舰店自播稳居新锐美妆总榜第一，同比增速超280%，销售额（年初至11月11日）突破10亿元，夸迪、米蓓尔、BM肌活品牌下多款单品成为”双十一“期间天猫同类国货销售榜TOP 1。

国货单品青睐淘外渠道

对于国货产品在”双十一“期间的突围，不少机构研报都给予积极肯定。

首先从行业政策层面来看，由于11月2日国家市场监管总局发布《医疗美容广告执法指南》，有利于医美行业整体向着规范化发展，对于医美赛道已经上市的龙头企业而言，合规持证产品对不合规产品的替代速度和程度将提升。

其次，从行业特点来看，由于医美行业的上游产品研发、资质壁垒高，爱美客(行情300896,诊股)、华熙生物等龙头公司在产品技术、安全性和有效性等方面均已得到下游医美机构和终端消费者认可，核心竞争力突出，因此明星产品+新产品研发有望驱动业绩持续增长。

第三，面向终端的护肤/化妆品牌需要多渠道综合布局。当前，抖音等淘外渠道的崛起贡献了重要增量，此外不少国货擅长的“优质大单品“路线不仅更适合抖音等短视频销售，同时也能够在助力品牌树立优质品牌形象同时，为企业稳定收入。因此对于那些具备优质大单品和多渠道强运营能力的龙头品牌方来说，强化品牌的同时将有望持续带动市场占有率的提升，进而进一步拉动业绩的增长。

“颜经济”赛道后劲可期

实际上，今年”双十一“数据再次凸显了”颜经济“在“促消费“过程中巨大的潜力。从需求方面来看，”颜经济“满足了人们在生活水平提升之后的深层次需求；从供给方面来看，”颜经济“顺应了中国做强做深本土消费市场的决心。与此同时，在国潮背景下，国产品牌强势崛起，越来越多地挤入以往由进口产品当道的TOP榜单，因此对美容护理行业内的上市公司来说不啻于打了一针兴奋剂。

“双十一“后的美容护理赛道将走向何方？国信证券(行情002736,诊股)研报认为，今年”双十一“大促中美妆品牌的表现是全年品牌加速分化趋势下的一个缩影，优质国货龙头有望通过完善的多平台布局，不断的产品升级以及精细化的营销投放，持续提升品牌影响力，并在国货崛起大潮下实现持续成长。

关键词： 颜经济