后互联网时代，当流量红利逐渐流失，企业如何在存量市场中杀出重围？

“品牌”或许是流量焦虑下穿越周期、解决问题最直接有效的手段——通过品牌价值与认知的提升，企业可以扩大既定流量池的容量，并进一步打开流量入口，实现增收增效。

然而品牌价值的建立与增长却并非易事，声名显赫的品牌要么源于时间与历史的沉淀，要么靠广泛激进的营销传播，这从《2021中国品牌500强》中便可窥一二，老牌企业与互联网新兴企业几乎占据了榜单的全部。

而这其中，闪送无疑是最特殊的案例之一，兴起于移动互联网时代，却鲜少见其进行品牌推广或广告投放，但偏偏，品牌优势是其立足于市场最重要的核心壁垒之一。闪送是如何塑造品牌、如何实现品牌价值增长的？闪送对外事务负责人刘学柱向金融界讲述了闪送品牌增长背后的秘密。

品牌塑造：“一对一”模式下 口碑奠定品牌基础

创立于2014年，闪送是即时配送市场的第一批玩家，彼时，物流行业还沉浸在电商崛起带来的红利中，而闪送，便已经瞄准了即时配送这片尚处空白的蓝海。

创立初期的闪送通过精益创业理念，从用户需求验证到增长验证，几番考核市场的可为性、用户的真正诉求，唯独没有考虑过的，就是品牌的推广与传播。“我们前几年更多还是在精耕细作，打磨服务品质，我们的想法是，服务品质做好了，口碑、用户包括其他的东西陆陆续续都会出来，反之，如果服务品质做的不好，即使是投大量的广告，也留不住用户。”

在“服务品质”这一中心思想的指引下，闪送开创了同城配送“一对一”模式的先河，从取件到送达这一整个服务全程由同一名闪送员来完成，且每次仅服务一笔订单，在上一笔订单结束之前闪送员不会再接其他订单，并承诺每单1分钟响应、10分钟上门、1小时送达全城，这相当于定制化的服务，不论是在时效性，还是安全性、确定性上都相对更高。

从闪送员角度来看，一次一单的“一对一急送”模式不会出现多单超时、绕路等问题，在充足的服务时间里，闪送员既可以提高配送效率，又可以提升服务质量；从平台管理角度来看，点对点的“一对一急送”模式下，当订单出现问题时，平台可以更高效的跟踪订单，迅速责任到人，并快速反馈到用户端，安全保障更强；从C端用户角度来看，高粘度的服务过程与多元化的服务场景为用户解决了痛点，带来了愉悦的消费体验，所谓“口碑”，便由此而来。

在创立发展的前五年时间里，闪送在品牌方面几乎没有过任何资金投入，其年复合300%的增长几乎全部来自用户的口碑传播——“前几年，基本上我们80%以上的用户都是靠朋友的口碑推荐过来的，我们曾经连续18个月周环比增长超过20%。包括现在，闪送也还是有很大比例的用户是靠口碑而来，很多调研都显示，在白领等人群中，闪送的用户认知与口碑都排名第一。”刘学柱说。

用户口碑，奠定了闪送的品牌基础，即便不曾高声呐喊，闪送品牌身上也牢牢打上了“即时配送”的标签，对于很多用户来说，尽管如今的同城即时速递领域入局者众，但提到即时配送服务，首先想到的，还是闪送。

品牌增长：加大传播投入 占领用户心智

2019年，是闪送品牌建设的关键转折点，业务范围已经铺满全国222个城市的闪送，占领了即时配送领域的基础市场，开始向心智型增长迈进。

“我们通过用户调研发现，很多人知道闪送，但对于闪送的模式、场景和优势等相关深入了解还不是很清楚，尤其是三四线城市，对闪送的深度了解相对更弱。又恰逢当时即时配送领域正陆续进入一些新的玩家，虽然我们在业务上已经有了先发优势，但占领用户心智，还是需要品牌传播来辅助支撑，于是我们决定加大品牌投入。”

众所周知，心智型增长能带来的不止是一次性消费，而是能复购、并对品牌产生偏爱的用户；不止是传递信息，还能与用户高度共情、激发热爱。尤其在当下，Z世代接棒消费主力，这一代高浓度、高质量、高活跃的年轻用户尤其会对品牌产生强烈的偏爱，进而形成执着的品牌偏好，最终成为品牌的忠实用户，此时，让目标用户、潜在用户与品牌产生共情、产生情感联系，就成了企业扩大流量池容量的关键。

而闪送从表面来看，似乎只是同城配送的一个物流平台，但深入了解就会发现，其服务场景十分多元化，支持配送的品类不仅覆盖文件、证件、发票、鲜花、蛋糕、美食、生鲜等，用户也自主挖掘了数百个派送服务以外的急送场景，不管是喂猫、遛狗还是撬生蚝、打老鼠，任何略显“奇葩”的个性化需求在闪送上都能够被满足，这种差异化、个性化、情感化的一对一急送服务高度契合Z世代的消费心智，很容易产生情感联系，这也是闪送希望自己被用户深入了解、深度发掘的原因。正如刘学柱所说，“我们希望大家能够发现，其实闪送带来的不仅仅是节约时间这样表面上的东西，我们也能够让大家更从容地工作、生活，为人们提供一些美好生活的助力。”

由此，闪送开始围绕客户真实、感人的案例和实践，以用户体验为核心进行传播，逐步向公众展示了一个有温度、有担当的品牌形象，闪送平台的用户粘度也在随着其不断布局的场景逐渐加深。尤其在三四线下沉市场，生活类需求格外突出，闪送也根据不同城市进行了针对性的品牌传播，随着闪送品牌价值的释放，人们对闪送的了解愈发深入，用户增长也愈发明显。据刘学柱介绍，目前，闪送业务覆盖全国229座城市，并且三四线城市业务增速远超一二线城市。

“原来我们商务件的订单增长占比较高，但现在比较平均了，一些生活类、服务类的需求增长的比较明显。”而这，很大程度上得益于闪送品牌价值的传播与与品牌认知的提升。

从口碑增长，到心智增长，闪送的品牌优势逐步确立并完善，所以在谈及行业竞争时，刘学柱表示，“在C端市场，一旦你塑造起来用户口碑、占领用户心智，把壁垒建立起来，便很难用价格击垮。”

闪送副总裁杜尚骉曾在一次演讲中表示，后流量时代，强化品牌建设、实现品牌增长，才是长远的有核心竞争力的关键所在。如今，闪送的品牌价值已经高达38.82亿元，是《2021中国品牌500强》中唯一入榜的、纯粹的同城配送品牌，仅凭借着对一个细分领域的精耕细作，便能与物流巨头们相提并论，闪送在即时配送领域的行业地位已经不言自明。

作为物流行业增速最快的子行业，同城速递不管是从增量市场还是从存量市场来看，都远远没有达到饱和状态，这意味着，已经拥有了品牌优势这一长远核心竞争力的闪送，未来还大有可为。

关键词： 闪送