日前，海尔智家(行情600690,诊股)（600690.SH）发布了2021年第三季度业绩报告。报告期内，海尔智家的盈利能力持续提升，前三季度实现营收1699.64亿元，同比增长10.1%，实现归母净利润99.35亿元，同比大幅增长57.7%，已超去年全年，还原同期卡奥斯出表等业务影响，净利润同比增长60.2%。

制图：金融界上市公司研究院 数据来源：海尔智家财报

2021年以来，在疫情反复、上游原材料成本上涨、下游房地产需求放缓、家电行业本身所处周期等多重因素叠加影响下，家电行业进入下行周期，多家上市公司三季度营收、净利润出现下滑迹象，板块整体陷入低迷。

在此背景下，海尔智家不仅实现了营收、净利润的持续增长，且净利润增幅跑赢全行业，这背后，是海尔智家20多年来从海外全球创牌到打造高端品牌、再到场景生态的一次次成功的超前布局。而今，这些长线布局纷纷进入收获期，海尔智家也由此在下行周期逆势走出了一波高质量发展的小高潮。

制图：金融界上市公司研究院 数据来源：海尔智家财报

海外创牌全面结果：经营利润率再提1.7个百分点

不同于依靠代工、贴牌进行出口的企业，海尔智家一直坚持全球自主创牌路线，放弃稳定的代工利润，全球工厂同时并举，不惜高投入也要在品牌、工厂、营销和研发等方面进行全球一体化布局。

在全球化品牌业务培育初期，海尔智家的海外市场毛利率一直相对较低，也因此一度不被资本市场看好。直至2015年，其海外业务开始盈利，毛利率也逐渐提升，时至今日，海外业务已经成为海尔智家重要的增长引擎。

财报显示，2021年前三季度，海尔智家海外业绩全线飘红——在欧洲，海尔智家多门市场份额第一，重点国家份额超40%，价格指数143；在泰国，海尔智家实现两位数增长，T门冰箱市场排名第一，冰箱和空调线上排名第一；在日本，海尔智家社区洗以70%以上的份额占据首位，中大型冰箱市场第一；在澳洲，FPA收入、利润均创历史新高，稳坐当地白电市场第一的宝座；在巴基斯坦，海尔智家连续5年市场第一，并在第一的基础上继续保持高增长……

市场地位与份额的提升背后，海尔智家多品牌、跨产品、跨区域的研发、制造、营销三位一体本土化布局功不可没。面对今年愈发严峻的大宗原材料价格上涨、国际物流成本上涨等挑战，海尔智家的本土化高端创牌战略有效地缓解了成本压力，全球产业链布局无疑是海尔智家逆势增长最有利的保障。今年1-9月，海尔智家海外业务累计收入同比增长16.8%，继续保持两位数高位增长；经营利润率再提升1.7%，盈利能力远超行业代工平均水平。

海尔智家这场坚持了二十多年的投入，终于让行业与资本，看到了其真正的意义与价值所在。

中信建投(行情601066,诊股)发布研报称，海尔智家在海外市场已进入收获期，系千亿规模企业中唯一实现海外全自主品牌运营的龙头公司，并在研发、供应链上逐步释放全球化协同红利。中信建投结合Euromonitor数据统计，预计海尔智家海外全市场增量空间约为246亿美元，海外市场将是海尔智家持续发展的重要增长极。

高端品牌绝对引领：卡萨帝收入增速达57%

表面看来，2021年家电行业的整体低迷与疫情反复、原材料价格上涨等因素关系密切，但事实上，即便没有这些复杂的外部原因，家电行业也是时候进入了瓶颈期。

近年来，由于普及性需求接近饱和，焕新升级需求又没有被有效激发，家电行业迈入了增长乏力的“存量时代”，此时，家电行业如何突破？如何寻找第二曲线？

德邦证券给出了一份调研答案：从需求端的角度看，虽然今年整体消费需求略显疲软，但是各细分领域有所分化，高端消费依然需求旺盛，大众消费更加趋于理性化和注重性价比，建议关注高端消费细分赛道标的。

高端品牌建设恰恰也是海尔智家多年来的长线布局。自2006年起，海尔智家就前瞻性地培育了高端品牌卡萨帝，历时15年的营销推广、市场建设、渠道开拓、服务创新，如今卡萨帝也逐渐进入收获期。

财报显示，今年1-9月，卡萨帝品牌持续高增，收入增速达57%。分品类来看，前三季度海尔家用空调整体收入增幅达20%，卡萨帝高端家用空调收入增速达68.6%；前三季度海尔厨电业务收入同比增长31%，其中高端厨电卡萨帝收入同比增长123%，释放出了新的增长空间。

而在卡萨帝收入高速增长的同时，高端产品的市场份额也进一步提升。中怡康数据显示，卡萨帝万元以上冰箱份额达到37.4%，万元以上滚筒洗衣机份额达到77.2%，1.5万元以上空调份额达到36.5%，实现了对高端市场的绝对引领。

场景生态打开全新增长空间：三翼鸟拉动场景日活增长300%

在保持高端市场引领优势的基础上，如今海尔智家又换道场景生态，市场空间也被进一步打开。

去年9月，海尔智家正式推出场景品牌三翼鸟，以全新的产品模式与服务形态，为用户提供家电、家居、家装、家生活一站式定制智慧家服务。截至本次三季报统计时间止，三翼鸟刚好推出满一年，这一年，三翼鸟通过全场景定制解决方案不断为海尔智家的家电业务注入新的增长源，并不断拓展其业务和市场的边界，这在海尔智家的三季报数据中已经体现无遗。

据海尔智家三季报披露，在线上，三翼鸟场景品牌已推动海尔智家场景用户日活增长300%，网器日活增幅212%；三翼鸟APP自8月上线以来服务家庭数量超3600家；在线下，仅三翼鸟北京体验中心001前三季度交易额就达到1.26亿元，其中家电5138万元、家居5911万元、生态45.5万元、工程1526万元，非家电占比近59.4%，场景生态的价值如今已不言而喻。

此前两次关于海外市场与高端市场的超前布局如今已全面结果，并让海尔智家穿越周期，领跑行业。那么这一次，三翼鸟又将打开怎样的想象空间，值得期待。

当别人仍在辛勤耕种之际，海尔智家已经通过持续多年的前瞻性布局进入了全面收获期，成功抵御了行业的下行周期。纵观海尔智家前三季度的表现，似乎步步都恰好踩在了风口之上，但实际上，这并非“时运”造就了海尔智家，而是在每次风口来临之前，海尔智家都已经做好了漫长的投入。

如今看来，这场漫长的“马拉松”虽然孤独，也曾备受质疑，但是，值得。

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